• slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika
  • slika

Kako v Atlantic Grupi gradijo novo kulturo in spreminjajo marketing

 

Več iz teme.

Kliknite na izbrani pojem:  
 
Čas branja: 5 min
26.10.2018  06:00
Intervju z Aleksandro Kregar Brus, direktorico korporativne strategije pri Atlantic Grupi
Kako v Atlantic Grupi gradijo novo kulturo in spreminjajo marketing
»Prav gotovo bo marketing v prihodnjih letih dejaven predvsem na naslednjih treh področij: strategije in scenariji, kako do porabnikov, digitalne tehnologije ter analitika in množični podatki. To so zagotovo trije glavni vzvodi sprememb v prihodnjih letih,« pravi Aleksandra Kregar Brus, direktorica korporativne strategije pri Atlantic Grupi.


Marketing v Atlantic Grupi je doživel velike spremembe oziroma jih še doživlja. Kako ste se lotili tega procesa?

Vse funkcije v podjetju se spreminjajo, res pa je, da marketinška funkcija doživlja največ sprememb in da so se odgovornosti v marketingu drastično spremenile glede na to, kako je bilo še pred petimi leti. Proces sprememb v marketingu je sicer del korporativnega projekta, ki se ukvarja z razvojem celotnega podjetja. Projekt smo začeli v letu 2016, torej smo zdaj globoko v uvajanju sprememb. Pobudo zanj je dala uprava Atlantic Grupe, poimenovali pa smo ga Fast forward (F2), s čimer jasno komuniciramo: potrebne so spremembe, iti naprej, hitro.

A kako?

Opredelili smo deset ključnih področij oziroma deset podprojektov, ki jih moramo uvesti na ravni skupine, da bi leta 2020 dosegli cilj, ki smo si ga postavili. Kar štirje od desetih podprojektov so v marketingu, glavna področja sprememb pa so preoblikovanje kulture podjetja v kulturo, ki je usmerjena na porabnika, uvajanje »scenario planninga« pri gradnji strategije blagovnih znamk, vpeljava nove organizacije marketinga, sistematizacija novih delovnih mest, postavitev marketinškega kompetenčnega modela z jasno določenimi odgovornostmi za posamezen marketinški proces ter postavitev sistema za gradnjo in razvoj marketinških kompetenc.

Še kakšna novost v vašem marketingu?

Uvajanje orodja za analitiko in prediktivno analitiko ter razvoj teh kompetenc v marketingu, kot tudi uvedba orodja, ki marketingu omogoča razumevanje upravljanja »consumer journeyja« oziroma celotne poti porabnika na poti zavedanja naših blagovnih znamk ter njegove povezanosti z njimi. Ob tem pa še razumevanje upravljanja povezanosti s porabnikom.

Kako daleč ste na poti uvajanja sprememb?

Uvedli smo že novo organizacijsko strukturo, postavili kompetenčni model in platforme za razvoj kompetenc, upravljanje poti porabnika pri naših ključnih blagovnih znamkah. Preostali projekti so v fazi implementacije, saj potrebujejo več časa za uresničitev, kot denimo sprememba kulture. Ta bo usmerjena k porabniku in v njej bo porabnik v središču vseh naših pomembnejših razprav, procesov in odločitev v vseh funkcijah podjetja. To zahteva največ pozornosti, v to je vpetih ogromno internih projektov, v spremembe pa je močno vključeno tudi vodstvo podjetja.

Če prav razumem, je marketing danes v nenehnem procesu spreminjanja?

Tempo sprememb je izjemen, v naši industriji FMCG je sicer mogoče zmernejši kot v preostalih hitrejših industrijah, pa vendar se porabniki spreminjajo in moramo jim slediti. Vsekakor vedno znova opažamo, da se porabniki spreminjajo hitreje, kot se spreminjajo podjetja. Ta tempo želimo intenzivirati. Marketing ima tu osrednje mesto, je motor sprememb in orkestrator funkcij, da vsi sledijo spremembam.

Ali se marketing v državah, v katerih delujete, razlikuje od tistega v Sloveniji?

Naša logika organizacije ni na ravni države, temveč na ravni strateškega poslovnega področja, ki je organizirano okoli kategorij in blagovnih znamk. To pomeni, da so procesi, organizacija, pristopi, orodja na ravni Atlantic Grupe enotni.

Slišati je, da so vaši zaposleni iz številnih oddelkov vse bolj vpleteni v marketing.

Vpletenost zaposlenih je res velika. Marketing skupaj s službo internih komunikacij in HR oziroma oddelkom za kadrovanje vodi spremembe. Gre za spremembo v kulturi, in sicer iz prodajno-distribucijske v kulturo, usmerjeno na porabnika, kar pomeni, da smo porabnika postavili v središče našega sveta, v vse glavne odločitve, razprave, pravila in procese. Vse spremembe in vse novosti pri blagovnih znamkah se komunicirajo najprej interno, saj se zavedamo, da je 5.500 zaposlenih najboljših ambasadorjev naših blagovnih znamk. Pomemben element gradnje nove kulture je bila tudi vzpostavitev internega družbenega omrežja, imenovanega Creator, ki povezuje vse zaposlene in funkcije ter je postalo pomemben kanal za poglabljanje vpogleda v porabnike na vseh trgih.

In kako tudi zaposleni zunaj oddelka marketinga pomagajo marketingu skupine?

V internem družbenem omrežju je aktivnih več kot 500 zaposlenih in vsak dan je več kot 20 objav na temo porabnikov. Presenetilo nas je to, da so se v razpravo vključili tudi zaposleni iz razvoja, kontrole kakovosti, financ, kontrolinga in drugi. Tudi tako gradimo kulturo in razbijamo tako imenovane silose v podjetju s prenosom idej, komunikacijo, predlogi, sodelovanjem … Pomembna je tudi gradnja znamke delodajalca oziroma blagovne znamke Atlantic Grupa kot delodajalca, saj se zavedamo, da je ta pomembna pri pridobivanju najboljših kadrov, ki potem s strastjo in znanjem upravljajo produktne blagovne znamke.

Omenili ste podiranje tako imenovanih silosov oziroma vrtičkov, ki je v mnogih družbah izziv. Kako ste se lotili tega in postavili korporativni marketing?

Pri vpeljavi katerekoli spremembe je potrebna komunikacija. Pri tako velikih spremembah, ki se dogajajo na ravni celotne Atlantic Grupe, pa še posebej in lahko rečem, da se držimo načela »preveč komunikacije«. Torej, intenzivno komuniciramo interno prek intraneta, imamo interne kampanje za zaposlene, srečanja z upravo, vrsto notranjih dogodkov in podobno. Vse to so izvrstni kanali za promocijo nove kulture in odličnosti marketinga.

Kaj še?

Poleg tega vpeljujemo projekte, v katere so vključeni zaposleni iz različnih funkcij in različnih generacij, ogromno se izobražujemo, ne samo s klasičnimi metodami predavanj, ampak z različnimi načini in pristopi. Pri marketinških projektih F2 je centralni marketing skupaj s HR pristojen za usmeritev in tempo vpeljave vseh sprememb v okviru F2, za poenotenje procesov in pristopov. Pri uvajanju sprememb pa so seveda pomembni generalni direktorji in direktorji marketinga poslovnih področij. Ti so gonilo sprememb in so odgovorni, da se spremembe in nova kultura prenašajo tudi na preostale funkcije – R & R, proizvodnjo, prodajo …

Kako pričakujete, da se bo marketing še spreminjal v prihodnjih letih?

Mislim, da bodo spremembe šle v smeri še povečane »accountabilnosti« oziroma razumevanja številk in analitike, upravljanja blagovnih znamk v digitalnem svetu, večjega sodelovanja med oddelki, inovativnosti, agilnosti, etike in odgovornosti do okolja v najširšem smislu. Prav gotovo bo marketing v prihodnjih letih deloval predvsem na treh področij: strategije in scenariji, kako do porabnikov, digitalne tehnologije ter analitika in množični podatki. To so zagotovo trije glavni vzvodi sprememb v prihodnjih letih.

Torej bo marketing še pridobil veljavo?

Pričakujem, da bo generalno marketingu uspelo narediti preboj in se postaviti v središče razvoja podjetja in rasti ter povečati svoj vpliv. Vendar je potreben pogum, da se doseže takšen položaj, saj to ni zelo udobna vloga.

In kakšna je pot do takšnega položaja?

Strategija je pri tem obsežno področje, ki se mora v temelju spremeniti v svojem pristopu, in sicer dati več poudarka scenarijem, razumevanju potreb porabnikov in hitremu inoviranju. Predvsem pa mora marketing najprej razumeti prioritete podjetja in poslanstvo, zakaj podjetje obstaja, ter nato postaviti strategijo portfelja trgov, kategorij in blagovnih znamk. Vse nove vloge marketinga so torej v temelju drugačne, kot je stara percepcija marketinga, kjer je marketing pristojen za kreativni del in oglaševanje. Komuniciranje s porabnikom in tako imenovana dobra zgodba o izdelku se zgodi na koncu, ko so strategije in elementi marketinškega spleta že dobro postavljeni. Žal je v mnogih podjetij to še vedno obrnjeno na glavo.



Napišite svoj komentar

Da boste lahko napisali komentar, se morate prijaviti.
IZVOZNIKI
Novice
Novice Rast se upočasnjuje: Kaj se dogaja na sedmih ključnih izvoznih trgih za Slovenijo? 16

Gospodarstvo na območju z evrom je v tretjem četrtletju raslo najpočasneje v zadnjih štirih letih

IZVOZNIKI
Novice
Novice (Intervju) Domel nadgrajuje izdelke s storitvami, podatkovni centri družb Facebook in Google so možni kupci

Janez Rihtaršič, direktor razvoja družbe Domel, pojasnjuje, kam Domel usmerja svoj razvoj in zakaj so tako uspešni, da kar 40 odstotkov...

IZVOZNIKI
Novice
Novice Štiri tveganja, ki jih za svetovno gospodarstvo vidi Mojmir Mrak

Finančni tokovi so bolje urejeni, vendar je manevrskega prostora za reševanje nove krize danes manj